기본 1시간은 기다려야 한대서 아침 일찍 왔는데, 벌써 줄이 길더라고요. 각오하고 왔어요."

지난 26일 서울 종로구에 위치한 카페 노티드(knotted) 안국점 앞에서 만난 안 모씨(32)가 한 말이다. 실제로 노티드 앞에는 안씨 외에도 도넛을 사기 위해 줄을 선 사람들이 50m가량 늘어서 있었다. 주말뿐만이 아니라 평일도 마찬가지다.

노티드 도넛을 필두로 요즘 MZ세대(밀레니얼·Z세대) 사이에선 프리미엄 도넛이 뜨고 있다. 몇몇 브랜드는 오전부터 줄을 서서 입장해야 하고, 오후에는 주요 제품들이 품절돼 살 수가 없을 정도다. 대부분 △고급 식재료를 사용한 풍부한 맛 △한 끼 식사로도 손색 없는 크기와 높은 가격 △ 감각적이고 세련된 매장 인테리어를 자랑하는 것이 공통점이다.

최근 높은 인기를 구가하는 노티드 도넛은 '다운타우너 버거'를 만들어 외식업계에서 반향을 일으키고 있는 GFFG가 2017년 출시한 도넛 브랜드다.

벌써 한남동 서래마을 삼성동 등 서울과 수도권 주요 번화가에만 11개 매장이 생겼다. 도넛 가격은 개당 3000~3500원 수준이다. 한남점에서는 하루에 도넛 2600개를 판매하는데 매일 완판돼 없어서 못 팔 지경이다. 다른 지점들도 상황은 비슷하다.

노티드의 성공 비결에는 자체 캐릭터를 활용한 아기자기하고 감각적인 인테리어 및 패키지와 굿즈를 빼놓을 수 없다. 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)에 인증샷 올리기를 좋아하는 MZ세대에게 예쁜 도넛과 패키지, 굿즈 등은 보는 재미와 찍는 재미까지 제공해 발길을 잡았다. 노티드는 이 캐릭터를 활용해 삼성전자, 이니스프리 등 다양한 브랜드와 협업 굿즈를 출시하고 있다.

아이언맨 도넛'으로 불리는 '랜디스 도넛'도 프리미엄 도넛 시장 성장에 불을 붙였다. 1960년대 초 미국 로스앤젤레스(LA)에서 시작된 이 도넛가게는 영화 '어벤져스' 시리즈 주인공인 아이언맨이 조형물에 앉아 도넛을 먹는 장면으로 유명해졌다.

국내에는 2019년 제주도 애월에 1호점을 선보인 이래 꾸준히 방문객이 늘어 서울 연남동 가로수길, 대구 동성로 등에 차례로 문을 열었다.


중소형 프리미엄 도넛 브랜드들의 선전이 두드러지자 도넛 브랜드 대명사인 던킨도 이에 대항하기 위해 지난 8월 '도넛 라이브'라는 이름으로 플래그십 스토어를 열었다.

'생동감 있고 살아 있는 도넛의 맛'이라는 주제로 직접 생산한 프리미엄 도넛과 음료를 선보이는 곳이다. 오렌지·마젠타 색상으로 화려하고 감각적으로 인테리어를 하고, 도넛 생산 과정을 볼 수 있도록 방송사 스튜디오처럼 꾸며놓았는데 일평균 방문객 수가 오픈 초기에 비해 2배 이상 증가했고, 주말에는 3배 가까이 늘었다. 대표 제품은 매장 내에서 직접 생산한 수제 고메 도넛으로, 이곳에서만 맛볼 수 있다.

SPC그룹 관계자는 "새로운 경험과 가치 있는 소비를 중시하는 MZ세대에게 프리미엄 도넛은 신선한 먹거리에 해당된다" 고 말했다.